人类是有血有肉的感情动物，古人云：人非草木，孰能无情。人类有着天生的情感需求，这种情感需求在营销过程中也有其独特魅力。

　　一、满足情感需求，扩大品牌认知度认知度是一个品牌被消费者所认识的深度和知晓的广度。哈佛商学院杰格尔德教授最近的一项研究结果表明，95％的消费者对品牌的认知存在于他们的潜意识里。这说明消费者的购买决策大多是非理性的，70％以上的消费者行为是冲动性消费，情感在消费者的购买行为中具有重要的作用。消费者的购买行为包括认识、情感、意志三个心理活动过程。认识过程是消费者接触、了解和掌握商品及其他消费信息的过程，是消费者产生购买行为的基础，但这种认识活动并不是孤立的，它总是和一定的情感体验联系在一起；消费者在对品牌认识的基础上会产生喜欢或讨厌的情感，情感过程在购买行为中具有主要的调节作用；意志过程是购买行为的最终结果，尽管具有较强的理性，但这种理性是以认识和情感为基础，甚至为情感所左右。如果企业经营者能为消费者提供可靠的商品和满意的购物环境，一定会使消费者产生积极的需求心理，尽快做出购物决策。当然，消费者在认知品牌和购买行为中，进入市场的第一品牌信息要比其他后进品牌更容易从消费者记忆中提取，影响消费者的决策行为。因此，企业经营者要善于创造不同的第一去占据消费者心目中的高地，增加消费者对品牌认识的程度。

　　当市场的竞争从以技术为中心转向以消费者为中心，尤其是以消费者的情感需求为中心的买方市场条件下，企业间的竞争也由产量战、质量战、价格战转为品牌间的竞争。在产品同质化、消费感性化的今天，技术进步让竞争品之间的实质差异不够显著，仅仅依靠产品的性价比，已经无法赢得消费者的中长期偏爱，只有赢得消费者品牌情感的认同，才是企业取胜的关键。品牌情感是通过与消费者心灵的沟通和情感的交流来赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势。在情感消费时代，消费者购买商品不单是为了满足物质需要，更看重商品购买中的个性满足和精神愉悦。企业或品牌如果能将情感的主题融入到商品和营销活动中，满足消费者物质需求的同时满足其个性和情感需求，一定能够引起消费者的心理共鸣，从而扩大品牌的认知度，取得意想不到的效果。

　　二、挖掘情感价值，提升品牌美誉度美誉度是一个品牌获得消费者赞美、称誉的程度，是品牌受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。商品的情感价值不仅影响商品本身的性质，而且决定企业生产经营的目标。

　　一个成功的品牌提供给消费者的价值既有功能性价值，也有情感性价值。人们到星巴克咖啡店“starbucks”，不仅仅为了喝一杯咖啡，而是去享受它给人们带来的情感上愉悦和友善环境的所在。同样，我们喝“可口可乐”，也不是完全为了品味它来自美国的碳酸饮料，而是品味品牌赋予的激情、快乐和生命力。如果一个品牌的核心价值只在提供功能性价值，那么当竞争对手生产出质量更高或价格更优的产品，消费者就会转向别的品牌。但如果联系品牌与消费者之间的是某种独特的情感，那么就建立了竞争者难以复制的品牌区隔，形成了品牌独特的竞争优势，有利于品牌取得商业上的长期成功。正如可口可乐前总裁唐纳德·基奥所说：“你不会发现任何一个国际品牌，不包含一种伟大的人类情感”。无独有偶，营销大师菲利普·科特勒也曾说过：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益”。沃尔沃汽车一直以来对消费者承诺的就是“安全”，无论是设计理念还是技术运用都是围绕“安全”做文章，并持之以恒地向消费者传播这一诉求，从而在消费者头脑中形成了安全汽车就是“沃尔沃”的品牌形象。沃尔沃品牌识别和品牌形象的长期一致性，赢得了消费者的信任，每一位消费者都以拥有“沃尔沃”汽车而自豪。

　　树立品牌情感异常艰难，培育一个品牌至少要十年、二十年甚至更长时间，但是一个小小的失误或一个简单的因素就会让一家在本土呼风唤雨的企业遭遇意料不到的滑铁卢。南京冠生园“陈馅月饼”事件，被媒体披露后，激怒了消费者，在全国掀起了轩然大波。后来尽管冠生园月饼检测“合格”，但心存疑虑的消费者对其避之惟恐不及，冠生园被迫宣布破产。具有70年历史的老字号冠生园的破产其实是信誉破产，这种以牺牲信誉为代价攫取利益的做法，无异于杀鸡取卵式的自杀行为。因此，企业要想赢得美誉度，就必须转变观念，树立以消费者精神需求和情感需求为中心的营销理念，增强有形商品的感情色彩和文化内涵，持之以恒地通过产品的品牌、质量、服务等为消费者创造最大的让渡价值，使消费者感觉到企业投入到消费者身上的“情感”与其产品带来的价值都是“物超所值”，对品牌情有独钟，品牌的良好形象就会根植于消费者心中。

　　三、实施情感管理，增强品牌和谐度当品牌的知名度、美誉度积淀得足够成熟后，企业经营者就应该居安思危，不断增强品牌的和谐度。和谐度是一个品牌在发展运行过程中，获得目标消费者态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。一个成功的品牌，传递给消费者的不仅仅是一个企业有价值的产品或承诺，更多的是建立在产品或服务上，而又超乎产品或服务本身的一种情感和文化。这种情感来源品牌本身所折射出来的人性化特征、文化特征以及品牌精神，同时又来自对消费者情感的培育和社会情感的升华。

　　品牌每天都随着消费者的购买选择而优胜劣汰，品牌成长性如何，消费者是基础；品牌资产的增值性如何，情感是动力；品牌的寿命如何，消费者忠诚是关键。在打造品牌资产的过程中，基于消费者的情感品牌运作是联系品牌成长和品牌长寿的纽带，独特的品牌情感会让更多的消费者忠诚，同时又会吸引更多的消费者加入进来，逐渐形成一个良好的情感品牌循环系统，为品牌赢得高和谐度。“金利来，男人的世界”，告示人们只有性格魅力的男人才有资格加入“男人的世界”，暗示着金利来仅同男人有关，为男性所专有。后来，金利来又向市场推出了女式皮包和饰品，使金利来品牌不再是“男人的世界”，而扩散为一个不男不女的形象，使男人个性显现的自豪感消失，严重伤害了那些追求个性和事业的男性消费者的情感。金利来品牌管理的成与败，正是经营者把握品牌情感定位和诉求不同结果的最好例证。品牌的实质是通过产品、服务及其附加值等与消费者建立的一种关系，并靠产品、服务和情感管理去精心维护、提升，最终同消费者建立起稳固长久的心连心关系。

　　《哈佛商业评论》的研究表明，当消费者流失率降低5%，平均每位消费者的价值就能增加25%～100%，甚至更多。据统计，争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。回头客的多少，客户流失率的高低，对品牌发展有着举足轻重的影响，也是增强品牌和谐度的关键。老顾客不仅是回头客，而且是品牌免费的活动广告。因此，企业经营者可以运用计算机系统把顾客的各类信息整理成数据库，建立详细的顾客资料档案，经常保持与老顾客的沟通与交流，了解其需求及变化情况，及时调整营销方案，有效防止老顾客流失，维系与顾客长期的友好往来关系。另外，利用数据库，还便于对顾客进行差异分析，从中识别出企业的“金牌”客户，使企业的产品及服务设计更准确，营销目标更具针对性，并从中提炼出理想的顾客重点培养其忠诚度。随着企业和消费者之间信息交流的深入，情感互动的日益密切，品牌才会拥有更多的忠诚消费者，和谐度将会逐步增强。

    
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